¿Por dónde debo considerar digitalizar la empresa?

En 1954 Peter Drucker publicó "The Practice of Management" en donde declaró que las empresas tienen sólo dos funciones: mercadeo e innovación. Con esto quiso decir que todo lo demás es detalle. En este escenario, mercadeo es el proceso de crear valor para nuestros clientes hoy y la innovación es el proceso de asegurar que sigamos aportando valor mañana. Las empresas entonces somos sistemas de organización creadas para crear valor hoy y seguir haciéndolo mañana.

Tecnología digital o "digitalización" aplicado a mercadeo es el empleo de las herramientas, técnicas y tácticas digitales para crear valor para los consumidores. Las herramientas digitales hoy están cumpliendo con su promesa de crear valor en la medida en que las empresas las aprovechamos para escuchar a lo que el mercado demanda y facilitar que, entre la empresa y el mercado, podemos hablar. Escuchar y hablar.Apremia la conversación sobre la autopromoción.

Escuchar y Hablar

Las empresas escuchamos al mercado conforme aplicamos las herramientas digitales para capturar y analizar el uso que se den a nuestros sitios web, apps móviles y perfiles sociales. Escuchamos en la medida en que capturamos y analizamos las palabras clave que usan para referirse a nosotros y a los temas de conversación y comentarios que los usuarios hacen sobre nuestras empresas y marcas. En canales digitales escuchamos también a la hora de seguir a nuestros competidores en sus perfiles sociales y temas de interés a nuestros mercados mediante grupos y foros en línea.

Hablamos con el mercado para persuadir a los consumidores de preferirnos al ofrecerles promociones y descuentos o al ofrecerles argumentos a favor de nuestras ventajas y cualidades. Hablamos con el mercado cuando creamos contenido mediante vídeos, artículos de blog y posteos en perfiles sociales y, sí efectivamente, también con los anuncios y la publicidad. También hablamos con el mercado cuando damos asistencia a clientes potenciales o actuales mediante asistencia en línea con chats y centros de llamada o bien con documentación, bases de datos o sistemas de soporte.

Sin embargo, por la naturaleza bidireccional del canal digital, no es suficiente hablar sin haber primero escuchado, ni tampoco escuchar sin interés o intención de participar en la conversación.

Automatización en el mercadeo

Entra la automatización como herramienta en su arsenal digital. Automatización permite una “escucha activa” en donde la herramienta digital escucha e interpreta lo que se escucha y lo traduce en una o más acciones automáticas. Así se fomenta iniciar una conversación acorde al sentimiento, urgencia y temas reflejados por el cliente.

Por ejemplo, la próxima vez que alguien postee una queja o problema con su producto o servicio en un espacio público en línea, se busca que la herramienta de automatización se dé cuenta, interpreta el tono y tema, y responde con un mensaje que refleja su preocupación e indica instrucciones a seguir para resolverlo. Inmediatamente se le avisa a una persona de soporte o atención al cliente de la situación para que tome cartas en el asunto y continúa con la conversación.

Empieza con lo humano

Recientemente tuve oportunidad de asesorar a una empresa con una cadena de sucursales en el sector financiero. La empresa tenía bien mapeados digitalmente sus sucursales y los clientes frecuentemente usaban sus perfiles para comentar sobre y evaluar cada sucursal. La mayoría de los comentarios fueron sobre diversas frustraciones y quejas con la compañía y las evaluaciones (“estrellas”) que recibían daban una nota, digamos, mediocre.

La empresa vivía un poco atormentaba por esta situación. En vez de sentir que los perfiles digitales de las sucursales apoyaban a posicionar a la empresa, sentían que a lo mejor la desvalorizaban. Aplicamos la automatización para coleccionar, interpretar y tematizar las quejas para que la empresa las pudiera atender. Este proceso, sin embargo, resultó en poca mejora de la evaluación promedio de sus sucursales. Parecía que los clientes veían al perfil social como espacio para desahogarse y encontrar otras personas con experiencias similares. Nos preguntamos si habría forma de que las personas usaran estos espacios para compartir sus comentarios y evaluaciones cuando estuvieran felices.

Y así fue cómo se cambió la situación. Se entrenó al personal de la empresa en las sucursales para que pidieran a los clientes que los visitaban, que enviaran sus comentarios y evaluación mediante el perfil social de la sucursal. Los clientes se mostraron muy entusiastas con la tarea. En menos de dos meses recolectaron más de 3.000 comentarios y evaluaciones de clientes en la mayoría felices con la empresa. En poco tiempo se llenaron los perfiles con comentarios de agradecimiento, felicidad y “5-estrellas”. Esta huella digital de la felicidad nació de las buenas experiencias entre las personas.

Mercadeo digital es un andamio que permite construir condiciones para que haya un intercambio de valor con el mercado. Automatización es una herramienta que permite cumplir con esta promesa.

Paul Fervoy

Director regional de operaciones

MiWeb

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