Buenos precios y mayor variedad cambian mercado

Marea alta de cerveza importada

Dominio pertenece aún a Florida Bebidas

Crece el consumo de la cerveza extranjera, gracias a los precios bajos, mientras desaparecen los impuestos a la importación, mediante los tratados de libre comercio.

Con la mejora en los precios, el consumidor ahorra dinero, mientras la empresa Florida Ice and Farm, productora de Imperial y otras marcas locales, está desarrollando nuevas estrategias para competir en un mercado distinto.
En lo que se refiere al consumo, el cambio está motivado más que todo por el precio, como el de la Toña, que tiende a estar entre un 10% y un 20% por debajo que Imperial.
Mientras tanto, otras marcas con precios cómodos, incluidas Budweiser, Coors, Miller y Quilmes, dan una fuerte competencia a las cervezas nacionales, que por más de un siglo, han dominado el mercado.
El resultado de los bajos precios ha sido una ola de importaciones, que seguirá creciendo, conforme se eliminan los impuestos a las cervezas extranjeras.
Está también el caso de las cervezas mexicanas, cuya importación ha crecido aunque los precios se mantienen a un nivel similar a los de Imperial y Pilsen.
Para este año, las importadas representarán cerca del 10% del mercado, comparado con casi cero hace unos cinco años, al cotejar el volumen de importaciones registradas por Hacienda, contra el tamaño de mercado.
En tanto, el impuesto pagadero en la importación, llegará a cero en 2020, bajo los términos del tratado de libre comercio con Estados Unidos.
Actualmente es del 8%, apenas la mitad de lo que era hace cinco años.
Las mismas reglas rigen para la importación de cervezas centroamericanas.
“Los clientes se inclinan hacia las ofertas de valor, por lo que hay una tendencia hacia un menor precio promedio de la cerveza nacional en el mercado”, indicó Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice and Farm Co.
Los consumidores tampoco consideran que tomar una cerveza barata, implique un sacrificio en la calidad.
De hecho Budweiser, Coors, Miller son cervezas de alto grado de aceptación en Estados Unidos, su país de origen, así como en otras partes del mundo.
Del mismo modo, la mexicana Corona, así como la argentina Quilmes, cuentan con buena fama a nivel internacional.
Un buen aspecto del fenómeno de la importación, es que los consumidores más que todo están aprovechando los precios baratos, para gastar menos, y no para tomar más.
Esto está confirmado en que empresas como Budweiser, que está ubicada en el rango de menor costo, es de las importadas con mejores ventas, indicó Geanina Chagnon, gerente de Mercadeo de la División de Licores de Ciamesa, una de las principales importadores de cerveza.
Las demás son Distribuidora Isleña, Grupo Pampa y Agencia Feduro, que además cuentan con la ventaja de no tener que invertir mucho en la publicidad de las nuevas marcas, sino más que todo competir con precio.
Unas cuantas cervezas importadas han invertido en la señalización y otras promociones en los bares, pero de forma modesta.
“Aunque en las calles o televisión no se bombardea al cliente con publicidad como lo hacen otros países, Internet sí lo hace”, indicó Alberto Quirós, director creativo y socio fundador de Jotabequ.
Mientras tanto, ningún importador ha puesto en marcha una fuerte campaña publicitaria, a cambio de la situación anterior, en que Florida cada año destinaba una cantidad significativa a la promoción, haciendo hincapié en temas como estilo de vida e —en la reciente campaña “Sos de acá”— inspirando el sentimiento nacionalista.
Por otro lado, Florida desde el año pasado enfrenta la estrategia de precios, con el lanzamiento de la marca local Bohemia, que ahora está posicionada como una de las cervezas más baratas en el país.
Además, la empresa gana con la importación, al igual que con la producción local, al traer al país la Toña, producida en Nicaragua por Inversiones Cerveceras Centroamericanas, de la cual Florida es codueña.
La adquisición de North American Breweries por $388 millones el año pasado, es otra estrategia de Florida para crecer, en este caso al competir en el mercado norteamericano.
North American es la dueña de la marca Labatt’s, que durante gran parte del siglo pasado, fue una de las dos cervezas líderes de Canadá, así como de Genessee, una de las más populares por muchos años en el estado de Nueva York.
Uno de los problemas de los importadores, es la lentitud en aduanas costarricenses, que a menudo toman días en la revisión del producto, dijo Óscar Valerio, encargado de importaciones de Isleña.

Daniela Granados
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