Autenticidad y compromiso construyen una marca legendaria

La lealtad no se compra; se gana. Esa debe ser la fórmula que las organizaciones deberían seguir para consolidarse con éxito en un competitivo entorno comercial, en el que solo las que generan una conexión real con el consumidor trascienden en el tiempo.

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Y es que, las marcas “legendarias” serán identificadas y recordadas por generar empatía con la gente, a partir de valores y principios que comulgan con sus respectivos públicos, reflejados en los mensajes que transmiten tanto a lo interno como externo de una empresa, de acuerdo con expertos consultados por La República.

“Uno de los más grandes errores que podrían poner en riesgo la reputación de una marca es intentar fingir una imagen para conectar con una audiencia inteligente que a la larga se dará cuenta de esa falsedad ideológica”, explica Sergio Restrepo, profesor de marketing de INCAE Business School.

Es por ello que las estrategias de comunicación deben ser completamente transparentes, sin importar el método que se utilice para transmitir el mensaje; ya sea storytelling, medios publicitarios o medios digitales.

Una gestión inadecuada de una crisis, o una respuesta indebida ante una queja de un cliente, también son factores que pueden atentar contra la confianza depositada en una marca, algo que se gana en años, pero puede perderse en un segundo.

Esto es particularmente importante sobre todo en tiempos en los que la inmediatez en la interacción entre el público y las organizaciones se ha incrementado gracias a los medios de comunicación digitales e informáticos, en los cuales la rapidez de un “mal movimiento” no siempre es concordante con el suficiente tiempo de respuesta para revertirlo.

“Cualquier acción u omisión que contradiga la confianza que se tenga en la marca pone en riesgo su reputación. Cuando la narrativa no es coherente, la marca pierde credibilidad y se erosiona. Si la marca reacciona a tiempo y toma las acciones para contrarrestar, puede neutralizar esa erosión; pero esto no ocurre siempre ya que depende de la gravedad de la situación”, dice Margaret Rose Grigsby, docente de marketing en INCAE.

A pesar de que no existe una fórmula específica para posicionar una marca, aprovechar las nuevas tecnologías como el Metaverso y explorar distintos medios para transmitir los mensajes son recursos de los que se pueden echar mano considera la experta.

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“Lo importante es mantener un pulso constante de qué medios usa y aprecia el grupo meta y lograr una mezcla que permite a la marca conectarse en tiempo y forma. El próximo Mundial de Catar será un excelente muestrario de lo que ha cambiado la comunicación en tan solo cuatro años”, concluye la profesora.

Construir un castillo, pero no de arena

La solidez de una marca va a depender del conocimiento que una empresa tenga de sus clientes, sus gustos, preferencias, valores y el grado de comprensión que esta tenga de ellos y sus necesidades, sin caer en el error de crear una imagen falsificada para generar empatía, dice Sergio Restrepo, experto en marketing.